Почему с кричалками всё не так просто
Большинство блогеров уверены: раз кричалка короткая и «народная», пользоваться ей можно без оглядки. На практике всё сложнее. Если автор слогана жив, либо фраза придумана рекламным агентством, это почти всегда объект авторского права или товарного знака. В итоге даже весёлое «боевое» выражение для стримов может стать причиной претензий. Чтобы получить разрешение на использование чужих кричалок и не нарваться на иск, нужно понять, кто именно владелец: конкретный человек, бренд, футбольный клуб или продюсерский центр. Без этого любые договорённости будут висеть в воздухе.
Что именно вы хотите «одолжить» у чужого бренда
Для начала полезно трезво оценить, где и как вы будете применять чужую фразу. Одно дело – разово крикнуть слоган в подкасте, другое – сделать его постоянной рубрикой, названием канала или мерча. Чем стабильнее и коммерчески заметнее использование, тем важнее заранее оформить права на использование чужой фразы или лозунга. Если вы планируете интеграции с рекламодателями, платную подписку или донаты, юристы уже будут смотреть на ваш контент как на бизнес. В такой обстановке лучше один раз разобраться с правами, чем потом в пожарном режиме чистить архивы.
Подход 1: «Спросить по‑человечески» у правообладателя
Самый прямой путь получить разрешение на использование чужого слогана – просто найти владельца и написать ему. Удивительно, но в реальной практике бренды нередко идут навстречу, если вы не портите репутацию и не маскируетесь под «официального партнёра». Рабочая схема: коротко представиться, объяснить аудиторию и формат, описать, как именно будет использоваться кричалка, и честно обозначить, монетизируется ли блог. Часто компании дают письменное согласие в виде простого письма, где указаны границы использования. Минус подхода – всё держится на доброй воле: сегодня разрешили, завтра сменился менеджер и политика компании.
Подход 2: формальная лицензия и договор
Если блог уже приносит доход или вы нацелены на долгую историю, безопаснее оформить отношения через договор. Тут в ход идёт полноценная лицензия на использование чужих кричалок и девизов: прописываются сроки, площадки (YouTube, Telegram, подкасты), язык, территория и оплата – от символической фиксированной суммы до процента с прибыли. В кейсах из маркетинговой практики для блогеров с аудиторией 100–200 тысяч подписчиков встречаются бюджеты 10–50 тысяч рублей в год за ограниченное использование слогана. Плюс лицензии в том, что у вас есть бумага, которую можно показать платформе или суду, если кто‑то решит пожаловаться.
Технический блок: какие права вы фактически покупаете
С юридической точки зрения вы получаете не саму фразу, а право определённым образом её применять. В договор обычно включают: простую или исключительную лицензию, перечень действий (произносить в роликах, выводить в заставке, печатать на мерче), срок (например, три года) и территорию (РФ или весь мир). Отдельно регулируют возможность передавать права партнёрам и рекламодателям. Если вы поймали себя на мысли «да мне бы просто не трогали», ищите формулировку без передачи исключительных прав, а именно разрешение использовать в рамках конкретного блога без права дальнейшего перепродавания этой лицензии другим лицам.
Подход 3: сменить пару слов и сделать «пародию»
Многие надеются: поменяю одно слово – и будет новый слоган, а споров не возникнет. Иногда это реально работает, особенно если исходная фраза общая и вы используете её в другом контексте. Но когда речь о раскрученном бренде, этого мало: суды смотрят на общее впечатление, ассоциации и узнаваемость. В делах о рекламных девизах регулярно звучит формулировка «вероятность смешения» – если пользователь легко перепутает ваш девиз с оригиналом, риск претензий остаётся. Такой подход годится, когда вы готовы приближаться, но не копировать: опираетесь на интонацию, ритм или структуру, но создаёте по сути новый, авторский слоган без прямых совпадений.
Технический блок: когда «переделка» всё равно считается нарушением
Если слоган зарегистрирован как товарный знак, охраняется не только точное написание, но и сходные до степени смешения обозначения в тех же классах товаров или услуг. Менее 20–30 % отличий в коротких фразах часто признаются недостаточными. Пародия тоже не всегда спасает: в коммерческом блоге её могут воспринимать как недобросовестную конкуренцию, если вы зарабатываете на узнаваемости чужого бренда. Поэтому, придумывая вариацию, полезно проверить базу Роспатента и хотя бы раз проконсультироваться с юристом по авторским правам на слоганы и кричалки, чтобы оценить перспективы ещё до запуска рубрики или брендинга канала.
Подход 4: «на свой страх и риск» и его последствия
Самый сомнительный вариант – просто использовать фразу до первого письма от правообладателя. Так делают многие мелкие каналы, особенно если считают, что до них «никому нет дела». На ранних этапах это иногда прокатывает, но как только аудитория растёт или появляется реклама, резко повышается шанс получить требование удалить контент за 24–72 часа. В худшем сценарии платформа блокирует ролики или монетизацию, а владелец слогана требует компенсацию. В России суммы в исках по авторским правам часто начинаются с 50–100 тысяч рублей, и даже мирное урегулирование редко обходится без расходов на юриста и переподготовку контента.
Как легально использовать чужой рекламный слоган: по шагам
1. Определите, чья это фраза: поищите в поисковиках, на сайте бренда, в базе товарных знаков.
2. Решите, насколько критична привязка к конкретному девизу: сможете ли вы заменить его, если не договоритесь.
3. Напишите правообладателю и предложите вариант сотрудничества с описанием формата и охвата блога.
4. Если ответ положительный, зафиксируйте договорённость письменно: договор или хотя бы письмо‑разрешение с условиями.
5. Параллельно подготовьте «план Б» – собственную кричалку, чтобы не зависеть полностью от чужой фразы и чувствовать себя свободнее.
Когда нужен специалист и сколько это может стоить
Если речь идёт о крупном бренде или вы хотите сразу действовать без ошибок, разумно подключить специалиста. Юрист по авторским правам на слоганы и кричалки обычно берёт фикс за консультацию и подготовку письма‑запроса – в среднем от 5 до 15 тысяч рублей по рынку крупных городов. За разработку и согласование полноценной лицензии сумма может вырасти до 30–60 тысяч, но в обмен вы получаете чёткий договор и понятные границы, а не надежду на то, что «пронесёт». Для активного блогера это инвестиция в защиту канала и нервов, особенно когда уже есть стабильный доход от рекламы и подписчиков.